万域设计:为什么品牌营销不成功？
作者:admin 日期:2013-08-17
为什么品牌营销不成功？
【四大原因：导致品牌营销不成功？】一、品牌营销专业素养缺乏。二、品牌营销没有打好基础。三、品牌营销的方法不科学。四、品牌营销的执行不到位。今天聊方法为啥不科学： 三、品牌营销的方法不科学。品牌营销是个专业的活，也是考验定力的活。加多宝是值得敬佩的团队，一方面是佩服Ta的定力，十几年专一做2个品牌，王老吉和昆仑山矿泉水；一方面，Ta们深谙品牌营销的方法：销量业绩很好，品牌基础也很扎实。即使是对大多数中国成功企业来言，也经常在品牌运作上犯错。我把这些错误进行归纳总结：【孙巍：品牌营销常犯四个错】1.品牌定位不精准。2.创意平实不生动。3.整合传播不统一。4.品牌积累不坚持。今天纠第一个错！1.为什么品牌定位不精准？孙巍：品牌定位越精准，品牌营销越有力。这犹如打枪一样，你瞄准了，一枪击中；你瞄不准，结果打了几十枪，那得浪费多少子弹啊，尤其是营销费用永远太少；有时候，最可怕的是，你打了几枪，正打算再打时，“机会”可能溜走了，也可能被对手抢走了……举例子：1995－2002年加多宝运作王老吉这个老字号，这7年不温不火，业绩还在不到1亿，王老吉定位是广东传统凉茶，广告语是“健康永恒，永远相伴”！怎么办？重新定位！由“传统广大凉茶”定位为“凉茶饮料”，广告语改为“怕上火，喝王老吉”！一测试，效果好，追加市场预算、趁胜追击。再举例子：2012年中国凉茶市场，又出现了几个牌子，比如“陈光标好人暖茶”、“不上火”凉茶，你认为他们会成功吗？NO！错误的定位，一开始就注定了失败。必宜华的例子：我们曾经有个精彩的成功乐动（中国），就是帮助一家教育集团重新定位和业务聚焦，给乐动平台带来90%的财年增长。详细看我的文章《收缩目标，才能捕获更多》 精准的品牌定位，让乐动平台发现了你。品牌定位越精准，品牌的个性和吸引力越强，自然让你鹤立鸡群，一眼就被乐动平台发现。品牌定位越精准，品牌就容易叫个好名字；品牌形象就越生动，也容易凸现个性；也容易让乐动平台记住你，想起你，追随你…… 低成本品牌营销，关键是定位要精准。中小企业弹药粮库稀少，因此，你必须在品牌精准定位上下”苦功“。不吃苦，不下苦功夫，你将来一定吃大亏，你这辈子也赚不了大钱，充其量是个生意人。你应该有刘备的眼界和谋略，专业的事自己搞不定，就应该三顾茅庐请诸葛亮来帮你。腾讯之所以有今天，是因为有外脑；阿里巴巴之所以有今天，这和马云请了军师是密不可分的；百度销售系统那么厉害，也是因为有外脑在帮他们，必宜华有幸在2009年协助百度营销系统；凡客为啥能够高速增长，因为人才可以快速复制，必宜华有幸2010年出谋划策～ 【为什么品牌营销不成功？】第6季【儿童节关健词：Kidult】Kidult＝Kid（儿童）+Adult（成人）混合而来。Kidult表达两个意思：1.儿童成人化；2.成人儿童化。这是消费和社会化趋势，增长迅猛! 【品牌营销常犯四个错】1/品牌定位不精准。2/创意平实不生动。3/整合传播不统一。4/品牌积累不坚持。今天讲第2节：2.品牌营销第二错：创意平实不生动创意，创意，贵在创意表现的生动性。创意之魂孙巍前面讲过：品牌营销的关键是拟人化。就是品牌让受众感到你是“人”，你是在和他们沟通，你不是一个“硬梆梆”的东西，你不是一个“机器”，你更不是一个“柜台”，你是受众的“闺蜜”，你是受众的“同学”，你是受众的“宠物”……－－－－－－－－－－－－－－－－品牌，传播气质要么你很风骚，要么你很高贵，要么你很可爱，要么你很奔放，要么你很性感，要么你大气，要么你很精致…….这些不是你生活的“偶像”吗？创意是什么？创意是品牌的呈现。Ta是电影，是舞台剧，是扑克……OK，想想你们品牌是什么气质呢？必宜华业绩咨询机构是什么气质呢？－－－－－－－－－－－－－－－－创意是骚娘什么是骚娘？你不知道？你肯定未成年：）创意就要释放出勾引的魅力，这种勾引也是分各种境界：1） 针对90后的创意：刺激？尝鲜？感性？2） 针对儿童的创意：好玩？童趣？探险？3） 针对70/80后的创意：你说李宁的广告创意如何做？4） 中年….5） 中产者…6） 富人…7） 暴发户…8） 同性恋….9） Office中工作者…10）80%时间在城市的农民工…王宝强是如何饰演这一形象的？….这个细分至少有30多类，不一一赘述。这其实就是研究用户，即我说的“性营销”。－－－－－－－－－－－－－－－－创意是兴奋剂正能量的传播，是大多数受众的内心需求；创意广告可以成为这样的“兴奋剂”，给无助的受众指引和安慰。看看微博、微信里面的90%粉丝愿意分享的是什么？不是“真理”，而是“心灵鸡汤”。所以，脆弱的受众，芸芸众生渴望你的恩赐——注入一滴兴奋剂。－－－－－－－－－－－－－－－－创意要有趣～媒体正在分化，两三种媒体就想覆盖天下的大众时代，一去不复返了。一、孙巍正在研究的课题是《打破媒介鸿沟：围绕同一种目标乐动平台进行沟通》。孙巍预测：1、 大众媒体在10年后数量会减少至10%；2、 自媒体一定会成为主流；微信《品牌营销》就是自媒体。自媒体的本质是受众是阅读者和生产者，即Proconsumer（即生产者+消费者合一）。这会推动互动营销（Interactive Marketing）和推荐营销（Referral Marketing）的迅猛发展。这将影响着广告的创意，其中最重要的要求就是：有趣！－－－－－－－－－－－－－－－－二、孙巍另一个技术课题是《打破设备鸿沟：如何跨多种设备跟踪和推送广告》。最近的一项研究表明，用户在一小时之内会切换设备27次。用户用不同的设备，其实浏览和使用信息的习惯其实相差很多。举例子，孙巍和新浪的跨媒介高管朋友聊天时，Ta说：浏览新浪门户的用户和新浪微博的用户完全不一样，重合度并不高；即使是同一个人，你浏览门户一般是电脑，而浏览微博可能是手机，或者是ipad，甚至是PC；你也会发现，在每一个设备上表现出来的行为和兴趣是不一样的。－－－－－－－－－－－－－－－－三、孙巍第三个技术课题是《打破媒介和设备鸿沟：你在哪，针对你的广告在哪》。孙巍坚信，这就是品牌营销未来，而且很快，最多五年。这也是轻功夫品牌营销机构的使命，迎接大数据云时代的来临。孙巍最近三个月会提交两个国际学术论文：一个是《云传播》，一个是《云营销》。上月和IBM大数据的副总裁交流，他们认为，这一切会马上到来，今年IBM重点推动云计算。－－－－－－－－－－－－－－－－如何跨多种设备（台式电脑、智能手机和平板电脑）跟踪和瞄准相同的消费者？这种“重新定向”（retargeting）在桌面平台上很容易实现。只需在网站上添加cookies就可以在用户上网浏览时跟踪潜在乐动平台，并向他们进行相关的广告推销；但如何解决如何跨多种设备呢？譬如手机和笔记本之间呢，这需要新的计算方法。－－－－－－－－－－－－－－－－Ok，前面讲的这些技术性太强。其实，我想讲的是：若想最大化提高营销投资回报率（ROI），若想低成本品牌营销，就需要克服上面提到的三种鸿沟。这是挑战。在未解决之前，至少有一种方式可以常识：通过有趣的创意。有趣的创意，如何表现？1、 文本（TEXT）。2、 图片（Picture）。3、 声音（Sound）。4、 动画（Movie）。5、 互动（Interaction）。6、 同一个故事（Story）。大型的创意活动，一定要记住第6条：同一个故事。－－－－－－－－－－－－－－－－营销人是“苦逼”的，很多人刚刚学会搜索营销，又迎来了社会化营销，刚玩热开心网，结果微博抢走了乐动平台，后来微信又抢走了风头；隔壁，云传播和营销又来了……
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【四大原因：导致品牌营销不成功？】一、品牌营销专业素养缺乏。二、品牌营销没有打好基础。三、品牌营销的方法不科学。四、品牌营销的执行不到位。今天聊方法为啥不科学： 三、品牌营销的方法不科学。品牌营销是个专业的活，也是考验定力的活。加多宝是值得敬佩的团队，一方面是佩服Ta的定力，十几年专一做2个品牌，王老吉和昆仑山矿泉水；一方面，Ta们深谙品牌营销的方法：销量业绩很好，品牌基础也很扎实。即使是对大多数中国成功企业来言，也经常在品牌运作上犯错。我把这些错误进行归纳总结：【孙巍：品牌营销常犯四个错】1.品牌定位不精准。2.创意平实不生动。3.整合传播不统一。4.品牌积累不坚持。今天纠第一个错！1.为什么品牌定位不精准？孙巍：品牌定位越精准，品牌营销越有力。这犹如打枪一样，你瞄准了，一枪击中；你瞄不准，结果打了几十枪，那得浪费多少子弹啊，尤其是营销费用永远太少；有时候，最可怕的是，你打了几枪，正打算再打时，“机会”可能溜走了，也可能被对手抢走了……举例子：1995－2002年加多宝运作王老吉这个老字号，这7年不温不火，业绩还在不到1亿，王老吉定位是广东传统凉茶，广告语是“健康永恒，永远相伴”！怎么办？重新定位！由“传统广大凉茶”定位为“凉茶饮料”，广告语改为“怕上火，喝王老吉”！一测试，效果好，追加市场预算、趁胜追击。再举例子：2012年中国凉茶市场，又出现了几个牌子，比如“陈光标好人暖茶”、“不上火”凉茶，你认为他们会成功吗？NO！错误的定位，一开始就注定了失败。必宜华的例子：我们曾经有个精彩的成功乐动（中国），就是帮助一家教育集团重新定位和业务聚焦，给乐动平台带来90%的财年增长。详细看我的文章《收缩目标，才能捕获更多》 精准的品牌定位，让乐动平台发现了你。品牌定位越精准，品牌的个性和吸引力越强，自然让你鹤立鸡群，一眼就被乐动平台发现。品牌定位越精准，品牌就容易叫个好名字；品牌形象就越生动，也容易凸现个性；也容易让乐动平台记住你，想起你，追随你…… 低成本品牌营销，关键是定位要精准。中小企业弹药粮库稀少，因此，你必须在品牌精准定位上下”苦功“。不吃苦，不下苦功夫，你将来一定吃大亏，你这辈子也赚不了大钱，充其量是个生意人。你应该有刘备的眼界和谋略，专业的事自己搞不定，就应该三顾茅庐请诸葛亮来帮你。腾讯之所以有今天，是因为有外脑；阿里巴巴之所以有今天，这和马云请了军师是密不可分的；百度销售系统那么厉害，也是因为有外脑在帮他们，必宜华有幸在2009年协助百度营销系统；凡客为啥能够高速增长，因为人才可以快速复制，必宜华有幸2010年出谋划策～ 【为什么品牌营销不成功？】第6季【儿童节关健词：Kidult】Kidult＝Kid（儿童）+Adult（成人）混合而来。Kidult表达两个意思：1.儿童成人化；2.成人儿童化。这是消费和社会化趋势，增长迅猛! 【品牌营销常犯四个错】1/品牌定位不精准。2/创意平实不生动。3/整合传播不统一。4/品牌积累不坚持。今天讲第2节：2.品牌营销第二错：创意平实不生动创意，创意，贵在创意表现的生动性。创意之魂孙巍前面讲过：品牌营销的关键是拟人化。就是品牌让受众感到你是“人”，你是在和他们沟通，你不是一个“硬梆梆”的东西，你不是一个“机器”，你更不是一个“柜台”，你是受众的“闺蜜”，你是受众的“同学”，你是受众的“宠物”……－－－－－－－－－－－－－－－－品牌，传播气质要么你很风骚，要么你很高贵，要么你很可爱，要么你很奔放，要么你很性感，要么你大气，要么你很精致…….这些不是你生活的“偶像”吗？创意是什么？创意是品牌的呈现。Ta是电影，是舞台剧，是扑克……OK，想想你们品牌是什么气质呢？必宜华业绩咨询机构是什么气质呢？－－－－－－－－－－－－－－－－创意是骚娘什么是骚娘？你不知道？你肯定未成年：）创意就要释放出勾引的魅力，这种勾引也是分各种境界：1） 针对90后的创意：刺激？尝鲜？感性？2） 针对儿童的创意：好玩？童趣？探险？3） 针对70/80后的创意：你说李宁的广告创意如何做？4） 中年….5） 中产者…6） 富人…7） 暴发户…8） 同性恋….9） Office中工作者…10）80%时间在城市的农民工…王宝强是如何饰演这一形象的？….这个细分至少有30多类，不一一赘述。这其实就是研究用户，即我说的“性营销”。－－－－－－－－－－－－－－－－创意是兴奋剂正能量的传播，是大多数受众的内心需求；创意广告可以成为这样的“兴奋剂”，给无助的受众指引和安慰。看看微博、微信里面的90%粉丝愿意分享的是什么？不是“真理”，而是“心灵鸡汤”。所以，脆弱的受众，芸芸众生渴望你的恩赐——注入一滴兴奋剂。－－－－－－－－－－－－－－－－创意要有趣～媒体正在分化，两三种媒体就想覆盖天下的大众时代，一去不复返了。一、孙巍正在研究的课题是《打破媒介鸿沟：围绕同一种目标乐动平台进行沟通》。孙巍预测：1、 大众媒体在10年后数量会减少至10%；2、 自媒体一定会成为主流；微信《品牌营销》就是自媒体。自媒体的本质是受众是阅读者和生产者，即Proconsumer（即生产者+消费者合一）。这会推动互动营销（Interactive Marketing）和推荐营销（Referral Marketing）的迅猛发展。这将影响着广告的创意，其中最重要的要求就是：有趣！－－－－－－－－－－－－－－－－二、孙巍另一个技术课题是《打破设备鸿沟：如何跨多种设备跟踪和推送广告》。最近的一项研究表明，用户在一小时之内会切换设备27次。用户用不同的设备，其实浏览和使用信息的习惯其实相差很多。举例子，孙巍和新浪的跨媒介高管朋友聊天时，Ta说：浏览新浪门户的用户和新浪微博的用户完全不一样，重合度并不高；即使是同一个人，你浏览门户一般是电脑，而浏览微博可能是手机，或者是ipad，甚至是PC；你也会发现，在每一个设备上表现出来的行为和兴趣是不一样的。－－－－－－－－－－－－－－－－三、孙巍第三个技术课题是《打破媒介和设备鸿沟：你在哪，针对你的广告在哪》。孙巍坚信，这就是品牌营销未来，而且很快，最多五年。这也是轻功夫品牌营销机构的使命，迎接大数据云时代的来临。孙巍最近三个月会提交两个国际学术论文：一个是《云传播》，一个是《云营销》。上月和IBM大数据的副总裁交流，他们认为，这一切会马上到来，今年IBM重点推动云计算。－－－－－－－－－－－－－－－－如何跨多种设备（台式电脑、智能手机和平板电脑）跟踪和瞄准相同的消费者？这种“重新定向”（retargeting）在桌面平台上很容易实现。只需在网站上添加cookies就可以在用户上网浏览时跟踪潜在乐动平台，并向他们进行相关的广告推销；但如何解决如何跨多种设备呢？譬如手机和笔记本之间呢，这需要新的计算方法。－－－－－－－－－－－－－－－－Ok，前面讲的这些技术性太强。其实，我想讲的是：若想最大化提高营销投资回报率（ROI），若想低成本品牌营销，就需要克服上面提到的三种鸿沟。这是挑战。在未解决之前，至少有一种方式可以常识：通过有趣的创意。有趣的创意，如何表现？1、 文本（TEXT）。2、 图片（Picture）。3、 声音（Sound）。4、 动画（Movie）。5、 互动（Interaction）。6、 同一个故事（Story）。大型的创意活动，一定要记住第6条：同一个故事。－－－－－－－－－－－－－－－－营销人是“苦逼”的，很多人刚刚学会搜索营销，又迎来了社会化营销，刚玩热开心网，结果微博抢走了乐动平台，后来微信又抢走了风头；隔壁，云传播和营销又来了……
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