来源：杨不坏(ID:yangbuhuai01)
作者：杨不坏（授权发布）

上周一位某4A广告公司的资深创意来问我：
市场策略、品牌策略、传播策略有什么区别？

这几个名词把他搞晕了，在4A工作多年，一直兢兢业业做创意，策略不就是提案前的几句废话吗，怎么整出这么多名词来了？

这位资深创意之所以要问，是因为想跳槽去甲方做品牌经理，面试了北京某大型老牌互联网公司。面试完第一轮之后面试官留了个作业给他，这其中涉及到市场策略、品牌策略、传播策略等内容，一时把他搞糊涂了。

在我听到这件事之后，已经拉黑了这家业内口碑本来就一般的互联网公司。

面试留作业我觉得一直是个臭毛病：

其一，面试者没入职凭什么要贡献想法？

其二，凭什么认为短时间内面试者就可以做出惊艳的想法来？有些甚至是你们自己都没想明白的事情。

其三，即便简历有时候不能判断真伪，面试官在面试过程中，如果不能从交谈中，通过“面试者对行业的现状、趋势、问题的看法”来判断其专业性，就是一次失败的面试。

综上告诫行业大佬们，要善待年轻人啊。



回到正题继续说策略的事情，我对这位资深创意分不清这几种策略的区别表示诧异。

转而一想，或许不止这一位分不清，绝大多数从业者都分不清这是什么。什么是市场策略？什么是品牌策略？什么是传播策略？这次我们来普及一下常识。




市场策略——是方向


市场策略是最重要的，是方向。方向错了，做的一切都是无用功，甚至为品牌积累负资产。

所以市场策略通常轮不到广告公司来制定，通常是甲方内部的高层们与市场总监制定好，反复确认这是没问题的，才公开市场部员工与agency们，在市场策略之下展开其他工作。

市场策略不会经常换，一般是品牌在本阶段遇到了问题，或者阶段性目标达成需要进入下一阶段了，在这种品牌节点性时刻，通常会产生新的市场策略对市场工作进行方向性指导。



空说不好理解，我们就拿我曾经供职过的淘宝网举例。淘宝网的市场策略是什么？

淘宝网之前给我们的印象是什么？9.9元包邮，假货，便宜，山寨，过时的……总之，是万能的淘宝，想要买到好东西有时候需要靠运气，但想要买到便宜东西，这里从来不缺。

同样，淘宝也是凭借便宜这一巨大优势，赢得了中国人民的喜爱，成为最大的电商平台。

但是90后崛起之后，情况就不太乐观了。新一代消费者似乎不太贪图便宜，他们更希望买到好东西。所以淘宝网“便宜”这一核心优势，对于新一代消费者变成了劣势，同时便宜和山寨也不符合消费升级这个大环境趋势，怎么办？

面对这一核心问题，需要提出新的市场策略以应对变化。


对于淘宝遇到的这些问题，市场策略并不难，难的是如何实现。市场策略就是年轻化，重新抓住新一代年轻消费者，让淘宝重新流行。这就是个市场策略，在年轻化这个策略之下，我们看到淘宝做了几件事。

一是社区化：这是在产品上的变化，淘宝这几年开始着力做社区化内容建设，淘宝头条、微淘、淘宝达人、淘宝直播等产品都在做社区化与内容化尝试。效果还是有的，在对的方向上坚持做下去，总会成功的。

二是子品牌化。淘宝是阿里的奶牛，阿里旗下几乎所有的品牌都是从淘宝孵化出来的，包括天猫、支付宝、聚划算、阿里妈妈、闲鱼等等。

在近几年淘宝在这方面做得更加彻底，几乎每个行业类目都成立了自己的品牌，如：家居类目的“极有家”、女装类目的“iFashion”，已经孵化出来的飞猪旅行、闲鱼，顺应消费升级的中国质造等等。通过子品牌运营，让年轻消费者对淘宝品牌印象做转变。

三是通过大活动来吸引告知年轻消费者，淘宝的转变。这几年我们看到固定的活动就有“淘宝造物节”、“新势力周”等年轻化的品牌节点性大活动，来吸引年轻消费者的注意。


所以市场策略很重要，也很重，而且市场策略一旦确定就坚定的做下去。而且市场策略一定不是只在市场部贯彻，而是整个企业从产品到品牌都由这个策略进行方向转变。

再往前，在移动互联网到来时，各大互联网公司all in移动战略更是拼得你死我活。市场策略也由趋势改变而改变，比如百度最近声称在all in人工智能。




品牌策略——是定位

品牌策略相对于市场策略更加具体，就不再是形而上的方向了，是定位，是解释清楚这个品牌是什么，要表达什么。有时候品牌策略的实际产出是slogan，但有时候也不产出slogan。要先把品牌解剖开，洞察清楚，然后再总结，提炼，最后得出结论。

品牌策略是广告策略人需要做的核心工作。需要根据乐动平台给出的brief分析洞察品牌、消费者、市场环境等。最终需要说出那句，甲方乙方一看见就觉得，就是这句，我想说但不知道怎么表达的这句。消费者一看就觉得，我们是一伙的，你是说给我听的。

还是举例来说，我们还是拿淘宝举例吧，虽然淘宝在这一块做得并不是最好的，你们大概能明白就好。

我们前面说了，淘宝遇到的问题是9.9元包邮、山寨、假货、不再流行，市场策略是让淘宝重新流行。在产品端是社区化、内容化，并且成立更多的子品牌来强运营。

那么这个市场策略来到了市场部，要如何与消费者沟通？

第一，针对买家端深挖“淘”这个字的价值。淘宝大了，什么卖家都有，其实就是不太容易买到你喜欢的东西。

那么“淘”这个字试图让消费者的购物习惯改变，从先有需求再打开淘宝，到“淘”宝，到“逛”淘宝，试图把劣势转化为优势。

不管是天猫，还是京东还是其他电商，物品量都没有淘宝多。淘宝上的物品对于消费者来说，是接近无限多的。在无限多的物品中，淘宝试图成为新一代年轻人杀时间的APP，引导消费者发现“淘”的乐趣。

第二，针对卖家端深挖最具创造力的卖家。既然是要让消费者发现淘的乐趣，那么需要告诉大家，这里面是有好东西的，有得淘才来淘。如果淘来淘去，还全都是9.9包邮的山寨商品，也就没有淘的意义了。


所以品牌策略就出来了，深挖有创造力的卖家集中展示给大众消费者，为淘宝买家们建立一个我们理想中的淘宝网。这个理想中的淘宝是年轻的、潮流的、具有创造力的、千奇百怪的。

通过这样的集中展示，从市场层面影响到产品层面。年轻人们一旦认为这个理想中的淘宝是真实的，那么他们就会在淘宝尝试“淘”那些有创造力和设计感的商品。慢慢的，淘宝的首页也不再是9.9元包邮的便宜商品了。


我们发现，淘宝在品牌层面并没有梳理出一句slogan进行传播。

一是确实没有发现一句，价值观正确、观点清晰、能解释清楚淘宝的话；二是淘宝发现，即便没有slogan，依然可以完成这一品牌策略转型。

所以在品牌策略层面，也并不一定要有slogan，核心是提供一种解决方案。




传播策略——是逻辑


提到传播策略，广告公司的策略与创意人们通常会比较陌生。

因为在互联网媒体到来之前，并不太需要传播策略。媒介就这么几种，内容一般也只是TVC与KV。通常创意制作完成，创意们也就结束了他们的工作，接下来将会交给媒介公司，通过合适的媒介告知大众就好了。

但现在，在品牌传播这方面，越来越需要策略支撑。因为市场变复杂了，我们需要思考“如何更好的将内容传播给消费者，传播给合适的消费者”。


现在，一个乐动（中国）做得成不成功的标准是“有没有刷屏”，而不是“有没有获得广告奖”。

所以现在成功广告的标准变了，以前好创意是好广告，现在好传播才是好广告，那我们就大概总结一下传播方法论。

制造话题 → 建立连接 → 快速试错 → 迭代更新




壹
制造话题

好广告都是好话题。在想创意之前就应该想到，这个创意是不是能够被传播，不管最后是否能够被传播，在想创意时应该有这个意识。

好广告应该是个好话题。要在你的创意中植入话题因素，或许不止一个，或许并不是创意本身。

比如Apple找陈可辛，用iPhoneX拍一支广告。这件事本身就自带话题，本身是一件高逼格的事情。至于拍摄的是什么，真的不是很重要，只要达到及格线，肯定会刷屏。



贰
建立连接

看过我之前文章的读者都知道，我最核心的观点之一就是：品牌广告升级品牌内容，而品牌内容正是与用户建立连接的方式。

与你的受众在价值观上达成默契，建立连接，让他们成为品牌内容的传播者。如果苹果广告的看点是iPhoneX + 陈可辛，那么SK2相亲角那次，就是对大龄剩女的洞察，其传播价值是我们对大龄剩女的认知共识。



叁
快速试错

互联网的另一个特点是，我们可以及时的获得一些真实的反馈，微博下面的评论要比调研公司的数据更加及时，更加可靠。

品牌方可以及时地根据用户反馈，来调整传播焦点。一个在标题突出的传播点用户好像不太关注，而内容中角落里一个无心的点却受到了追捧，那么赶紧倾斜资源追过去。用户的及时反馈，让传播变得更加有价值。而在传播中，需要项目人员随时盯着事件走向。



肆
迭代更新

Digital传播最大的特点之一就是“能够根据用户反馈，小步快跑的迭代更新，调整方向”。在每一次传播完成后，有一次从策略到创意的系统性复盘非常重要。

整体看一下最开始我们是如何制定策略的，在执行过程中是否验证了这些策略，它们对吗？用户什么反应？是目标用户吗？用户关注的焦点是我们期望的吗？如果涉及到数据性的KPI达到了吗？如何下次延续继续做，应该如何做？

很少能看到系统性复盘的乐动（中国），大多数时候在项目结束时，乙方提交给甲方一个项目总结，这里面充满了数据截图，以证明这次做得很好。乙方和甲方一起找业内大号做乐动（中国）分享，通常是一篇虚情假意的夸赞。


以上是我对几种策略的认识，写这篇的意义在于每个策略人对自己有个清晰的认知。

你的工作内容是什么？公关公司的公关策略，4A公司的品牌策略，social公司的传播策略，市场总监的市场策略。如果你已经打通任督二脉，对多种类型策略有了基础认识之后，已经是一位解决方案提供者了。

很多人认为策略不重要，创意与执行上的小聪明与勤奋可以弥补策略上的懒惰，匠心可以胜过创新。我认为这是极大的错误，创新永远比匠心牛逼100倍，策略上的懒惰是勤奋的执行弥补不了的。

所以，策略很重要，但是，首先你得懂。